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百纳品牌策划小Tip-功能饮料之后东鹏再造大单品,由柑柠檬茶如何圈粉消费者?

发布日期:2019-11-29    浏览次数:62


东鹏饮料集团经过近16年的品牌运作,旗下核心产品东鹏特饮已经发展成为“一人之下 万人之上”的功能性饮料行业领军品牌。据悉,东鹏特饮每年的销售量为24亿瓶,84万吨,2018年的整体规模已经超过了50亿元。


在迎接这个高光时刻到来的同时,东鹏这个低调务实的本土企业也始终在为自己的下一个核心产品筹谋蓄力。经过无数次的品类测试和研发,最终战略聚焦在“由柑柠檬茶”。2019年双十一后,“由柑柠檬茶”更是官宣代言人,高调亮相。



据悉,在官宣代言人之前,“由柑柠檬茶”已经在近一年的区域试销中不负众望,取得了不俗的成绩。作为茶饮市场的新势力品牌,“由柑柠檬茶”是以何取胜的?又有哪些可以借鉴之处?


赶追凉茶,

柠檬茶迎来发展小高峰


据Euromonitor数据显示,2018年中国即饮茶市场规模1197亿元,而整个茶饮市场自2015年开始即保持每年近15%的增长。柠檬茶饮料是贯穿中国即饮茶发展历程的品类,并在近些年出现了逐步赶追凉茶的趋势。



2018-2019年,柠檬茶迎来了品类发展的小高峰,维他、可口可乐阳光,康师傅、中粮、东鹏饮料、达利等一众品牌纷纷入局或加码市场。此外,老牌茶饮代表品牌统一冰红茶、小茗同学、茶π等,也都有相近的柠檬口味。消费者对茶饮料的喜好在最近几年也呈现出非常明显的分化,独特个性的口感记忆,如酸、涩等,或显著的健康卖点,如无糖,低糖等,成为了具备代表性的品类趋势。


品类市场细分,

产品创新是王道


“由柑柠檬茶”的独特配方,是保证产品特性的关键。油柑是华南片区非常有特色的果品其独特的初尝青涩而后回甘的口感极具辨识度,同时营养丰富又具备助消化吸油脂等健康功效。




“由柑柠檬茶”将油柑的青涩回甘与柠檬茶的浓郁酸甜完美融合,在内容物上与市面的柠檬茶饮料显著区隔。保证了产品特性的同时,也契合食品饮料行业发展的健康趋势,由此得到了消费者认可。

围绕品牌个性,

包装寻求差异化切入点


随着品类升级,消费者迭代,产品发展需要更加丰富的个性支撑并推动消费决策。“由柑柠檬茶”避开该品类多数品牌强调“真诚”的稳重形象,打造出具备功效、活泼且充满想象力的独特品牌形象。



包装上,企业将油柑、柠檬片扁平现代化处理后,组合创造了颇具辨识度和动感的芭蕾舞者形象。人物形象与品名形成灵动自由的组合,表达出当下年轻人满怀希望、积极乐观、独立自由的生活态度。此外,产品结合容器走势将茶饮色泽与瓶型、罐型巧妙组合,让翩翩起舞的“芭蕾舞者”融入颇具律动感的场景,在终端形成了鲜明辨识。


 


瞄准主流消费者,

精准进行渠道选择


为满足不同需求,“由柑柠檬茶”共推出了250ml利乐装、380ml瓶装、310ml罐装三种规格,利乐装的建议零售价在2元左右,瓶装和罐装在3元左右。


在渠道选择上,“由柑柠檬茶”针对主流年轻消费者聚集的场所,在KA、商超、学校、餐饮、网吧、商业区等进行全面铺市,并通过线下试饮与消费者进行深度场景沟通,同时推出“壹元乐享”的促销活动刺激购买。对渠道的精准选择,无疑也加速了产品的推广和热销。



“由柑柠檬茶”虽然是一款初创产品却显示出了旺盛的增长活力,让业内对其后续的发展充满信心。其实除了“由柑柠檬茶”外,如今的饮品行业&乳品行业中也涌现了众多的“新势力”企业,成为一支不断壮大的活跃力量。


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