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百纳品牌策划小Tip- 六个关键词, 打造烘焙爆款单品!

发布日期:2019-12-07    浏览次数:54


近年来,烘焙大单品不断涌现,推动着行业向前发展。新时代下,如何打造一款烘焙大单品?不妨以“人、货、场”三个逻辑为索引,解码打造烘焙大单品的关键点。


洞察细分需求,划分全新价格带


从经营产品到经营用户,从“人找货”到“货找人”,新市场环境下消费者是企业一切营销活动的核心。每一款商品,最终目标都是卖给消费者,所以首先要分析消费群体发生了怎样的变化。


过去的营销策划案对于目标客群的划分笼统而泛泛,比如针对年轻消费者、针对老年人、针对小朋友,但在今天,以年龄阶段来划分目标客群显然已经不够充分了。新的消费群体不断涌现:家庭主妇、单身贵族、朋克养生90 后、铲屎官吸猫族、夕阳红、KEEP FIT 健身人群……只有精准概括消费群体的特点,才能洞察细分需求。



如何将目标消费群体的需求与产品创新建立联系?


首先,以铲屎官吸猫族为例,他们多是很宅很孤独的年轻人,企业是否可以将他们对宠物的爱与食物结合起来,开创新品呢?其次,中国人口老龄化加剧,目前有2 亿老年人群体,如果将其定义为“夕阳红”,他们的消费需求如何?很明显,他们不欢迎高糖高油的产品,企业可以在这方面做细分化。此外,总在微信步数排行榜首的健走族和健身人群,他们很需要保健功效的产品。最后,消费主力军90 后不再追求新奇特产品,信奉“保温杯里泡枸杞”的朋克养生方式,他们想要什么样的烘焙产品呢?



消费人群越来越细分,对产品的需求也不同。开辟新定位、开启细分新品类,这是差异化经营的底层逻辑。今年上半年爆红的星巴克猫爪杯,仅仅因为抓住了少女心、仪式感的女性心理,就使一个普通的玻璃杯增值了无数倍。如何做好细分市场,开发新产品,划出新的价格带,关键词是消费需求。


购买场景多元化,新兴渠道兴起


除了消费者需求的差异化给烘焙企业带来新机遇,购买场景的多元化也在悄然改变着消费者偏好,促进烘焙产品的创新发展。


近几年,茶饮店迅速扩张,不仅颠覆了饮品市场,也在烘焙食品领域掀起了千层浪。除烘焙饼店、卖场商超外,茶饮店也成为了购买烘焙食品的重要渠道。搭配现制茶、食用小点心的时尚轻餐饮场景备受年轻消费者青睐,“吃+喝+拍照”的复合体验空间逐渐兴起。同时,软欧包这一新品类走俏茶饮店,打开了中国消费者对软欧包的认知。


“茶+欧包”的轻餐饮形式备受年轻消费者青睐


此外,烘焙食品在线上平台销量火爆,据淘数据统计,糕点/点心这一品类在休闲零食中销量始终名列前茅。巨大的市场潜力,让三只松鼠这样的互联网零食品牌也加入到了烘焙食品这场战争中来,短短两年,其烘焙品类总销售额直奔10 亿元,市场表现相当亮眼。


新渠道正在兴起,未来三到四年,哪个渠道会成为下一个风口呢?曾听一位行业领导者透露,便利店就是答案。事实上,先行者已经开始进入这个新渠道了:第一,领军便利店自己生产面包售卖,比如全家;第二,广州许多7-11 便利店设置面包专柜,其烘焙产品源自品牌烘焙店。这说明越来越多的企业已经把产品线进行了更深的延伸,通过互联网和物流,进一步扩大坪效。


把握新兴渠道,应重点关注哪几个区域?数据显示,广东、贵州、江西、湖南便利店门店数增长最快,表现突出,可着重开发。


六个层面打造烘焙大单品


市场环境的变化是打造烘焙大单品的出发点,具体应该从哪些层面设计操作,才有可能打造出一款烘焙爆品呢?


第一,颜值即正义。产品颜值是最直观的变化,消费者愿意为高颜值产品买单。2018 年斑马纹路吐司走红网络,2019 年魔方吐司销量火爆,二者都走“高颜值”路线。通过颜色、形状、口味的创新,一个小小的吐司品类也能打造出非常有趣的爆品。



第二,迎合包装新趋势。烘焙产品包装不断迭代升级,三大趋势逐渐凸显:迷你、时尚简约、体现品牌文化。产品包装把握好这三个趋势,更能赢得年轻消费者的青睐。



第三,做个“ 成分党”。今年糖酒会,吐司品类有很多新品涌现,最吸睛的是成分创新。木糖醇、奇亚籽、膳食纤维……凸显出最有卖点的成分,才能让消费者印象深刻。比如钟薛高的厄瓜多尔粉钻冰淇淋,售价高达66 元一支,但消费者愿意为珍稀材料买单。强调成分,可以带来需求创造。



第四,讲好故事。“健康美味、天然营养”曾是每个面包品牌通用的宣传语,这些词汇的确是消费者的需求,但不是品牌的诉求。一字之差,差之千里。诉求是什么?是产品卖点的表现形式。只有表达诉求,才能打动消费者。三只松鼠的氧气吐司,广告语“21%的氧气,我100%的爱你”,瞬间拉近了和年轻消费者的距离,同时在口味和成分上深化这个故事,这就是它在社交传播上的诉求,最终上线2 个月卖了1600万元。


第五,制造惊喜时刻。钟薛高的冰淇淋,吃完后会看见每支雪糕棍儿上的签语,比如“只给挑剔的舌头”、“吃是你会吃”等,让消费者觉得眼前一亮,这就是惊喜时刻。消费者不仅能感受到产品的附加价值,提升回购率,还会拍照分享到社交平台上,进行传播。一个微创新,能带来巨大力量。


第六,将品牌打造成IP。新产品可以通过以上5 个路径迅速占领消费者心智,老品牌如何具备历久弥新的旺盛生命力呢?可以通过花样营销将品牌打造成IP。上海冠生园的大白兔就是一个很好的案例,它通过系列营销活动和新品推广,让品牌重新回到公众视野,甚至让产品成为品类代名词,让“大白兔”IP 逐渐深入人心。

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